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昨天晚上，羅永浩完成了自己的帶貨首秀，這場直播成為了這兩天科技圈內討論的最大新聞，並且成績斐然：累計觀看人數達到4800萬，總銷售額1.1億，其中觀看人數的增長速度更是突破了以往明星直播的記錄。 ... 從昨天鋒科技的觀察來看，在直播前，很多當紅主播就選擇性避開了八點到十點的直播時段，足以見得直播的火爆。老羅一出場，就直接拿到了100萬左右的音浪，位列抖音小時榜第一；開播十分鐘後，還沒有介紹自己的商品，音浪就直接飆升到了400萬；開播15分鐘之後達到了760萬；一個小時之後達到了2000萬。 而在直播之後的討論，也成功地出圈，成為了人們討論的熱點：微博、知乎等話題均榜上有名，老羅的腰桿子明顯也硬了不少。 ... 不過，這一次的直播，究竟是「又一次改變直播圈」，還是「沒人比我更懂直播」呢？這個問題，還得從昨晚的三個贏家——抖音、品牌和老羅開始講起。 抖音的迫切需要 雖然乍看之下，這筆6000萬的直播合約是抖音雪中送炭，給了羅永浩一個贖身的機會，但對於抖音來講，老羅突然發布的招標書才是千載難逢的突破口。 我們之前講過，抖音擁有著中國最有潛力的消費者——從80後到00後的年輕人，而且45%居住在一二線城市。但抖音卻並沒有掌握到這些人的「財富密碼」，錯過了帶貨直播的風口，直到快手都開始舉辦購物節直播了，抖音才如夢方醒。但不幸的是，那時候的市場巨頭早就變成了淘寶直播，而且還有一大批後知後覺的巨頭公司開始打入市場，京東、拼多多等電商巨擘都在2019年湧入了市場，抖音失去了快速增長的機會。 ... 而抖音想出的戰略就是「彎道超車」——既然市場已經被女性類的服飾美妝被占滿了，為何不去拓寬男性市場？抖音就選擇了在年輕人中知名度高，做到價值觀輸出的羅永浩。希望打造一個「知識型主播」，用他往常消解權威話語體系、嬉笑怒罵的方式來向男性受眾進行宣傳。不過選取的產品也相對保守，恐怕是不希望直播出現爆冷。 從昨天的數據看，抖音也確實做到了這一點，觀看老羅直播的八成為男性觀眾，而五成是90後，兩成是80後——在羅永浩開牛博網、砸西門子、開創錘子的時候，正好是這一批人在高中或是大學的年紀。 ... 從初次的數據來看，抖音的大手筆曝光收穫了應得的熱度，而自己的官方商城也賣出了不少——這也是這次直播帶活的重要一環，老羅在開場前就表示，這次的一半品牌商品在抖音即可直接購買，其次才是第三方電商平臺，肥水不留外人田。 和品牌「交個朋友」 除了抖音之外，對這場直播最瘋狂的無疑就是品牌商了，根據線報，老羅的首秀占坑位起碼60萬，並且可能上百萬。哪怕是60萬這個數字，就比當下火熱的李佳琦和薇婭的坑位加起來還要多（雙十一李佳琦的坑位大約十萬元）。 根據老羅的敘述，在招標書發出來的當天「就有上千封合作郵件」的說法，很可能也不是吹牛。根據部分供應商的內部員工表示，公司在和老羅洽談完合約後去找羅永浩團隊確定產品方案，結果在過道上已經擠滿了想要合作的合作商。而從直播的表現來看，小米、極米和搜狗都派出了自己的總裁或CEO，合作的意向非常濃厚，從最後的銷量來看也很不錯。 ... 不過，這些廠商是看中了老羅的人氣，還是「抖音巨大曝光擔保下的老羅人氣」也是一個未知數。不可否認，這之間的一些公司（譬如小米）和老羅平時的關係也不壞，但把目前貨源緊俏的米10變相優惠200元來「交個朋友」，更像是通過這場曝光，和抖音的商城保持好合作關係。 ... 而且，在直播之後一些網友調查發現，某些品牌並沒有採用這幾個月的「全網最低價」，而是用了和平時價格相同的售價來出售。畢竟有了這次曝光，不少官方商店的貨源都出現了緊缺的情況，可以說是一個非常有利的營銷事件。但這並不是主播帶貨的初衷，帶貨的目標只有一個「以最便宜的折扣賣出最多的貨」，從這個角度來看，比起老羅的流量，他們選擇了抖音的曝光量，把這場直播當作了一個純粹的產品廣告牌。 ... 老羅的平平表現 哪怕在如此密集的宣傳陣列之下，羅永浩的直播表現依然不能算好。 首先就是節奏問題，這次的直播原本要有二十款產品進行帶貨，而老羅卻在前三個品牌上花了將近四十分鐘，直到在導演的提示下才開始加快速度。就算如此，這場八點開始的直播直到將近十一點左右才講完所有的品類，要知道這裡面的洗衣液、食品之類的品牌都不需要花費太長的時間。對比一下一小時內試色上百支口紅的李佳琦，差距就更大了，當然，現場混亂的統籌安排也要背鍋。 ... 其次，帶貨直播對主播精力要求很大，羅老師在前半個小時可以說還是精力充沛的，但是到了後半場精力就開始出現了明顯的下滑。老羅數次讓朱蕭木和助理來幫腔，而自己也失去了以往在發布會上的「激情」，只會幹巴巴地念參數。而在老羅兩年前的一場直播中，老羅傾情推銷了自己使用的多個小物件，神態表現遠遠好於這一次。 ... 第三也是最關鍵的一點，就是對於產品的了解程度，老羅也明顯準備不足。在化妝品和美食等業務推薦上，老羅也明顯表現出了生疏，只能讓助理來進行推銷，還有念錯品牌名字，為此還不得不鞠躬道歉。而更不應該的，是老羅在手機上也開始犯怵，不清楚LPDDR5，不知道一億像素，根本不像一個前手機行業的CEO。來助陣的盧偉冰只能給老羅一個臺階下「看來離開行業一年多，老羅對很多東西就不熟悉了，行業變化還是快啊」。 ... 而這些問題綜合來看，就是老羅對於直播帶貨的態度沒有放正，充滿了三分鐘熱度，希望憑藉自己的臨場發揮把直播糊弄過去。這和之前「鴿」掉專欄撰寫、陌陌直播等行為如出一轍，誠然老羅的口才和價值觀輸出在公眾人物里算不錯。但面對一場曝光量巨大，但是缺乏互動的小場景直播下，羅老師期待的「一呼百應」的場面就消失了，煩躁、坐不住的缺點就此暴露出來。悲觀來講，如果羅老師還是抱著玩票的心態來指望把錢還清，那直播他也做不長遠。 天時地利，但沒有人和 復盤整場直播，不難相信，儘管在直播後有一些風波（不是全網最低），但其實各家品牌還是拿到了應有的銷量，不少門店甚至都出現了售罄的狀況。考慮到這次背書的都是知名品牌，所謂的品質不好、「品牌價值虧損」的論調根本就不足為懼。 但也要看出，這次老羅的亮眼數據，也恰恰是各方努力加持的結果——大品牌背書、高管上陣發紅包、抖音豪擲三億曝光量，但攤上了一個並不太認真的羅永浩，導致這場直播在網絡上的客觀評價也並不高。 ... 這並不是老羅和抖音的定位失敗——男性市場確實還有這很大的挖掘空間，男性用戶居多的閒魚也一直在男性市場發力，對於男性用戶的消費慾望他肯定比抖音更清楚。也不是這次的品牌和老羅的初衷（創新性的數碼產品、文創產品）相違背，畢竟只要能賺錢，其實錘粉是無所謂的。 和此前鋒科技做的諸多分析相比，這次的結論異常的簡單：老羅帶貨的成功與否，在於老羅有沒有認識到直播不是玩玩鬧鬧，而是一樁嚴肅的商業交易。產品質量、供應鏈供貨、折扣力度，這些才是帶貨直播的核心，並不是即興而來的單口段子。 ... 知天命、盡人事，不說這些硬指標，從主播需要的精力、對產品的理解程度來看，羅永浩的表現也明顯不如那些頂級主播。如果出現了一批對自己領域熟悉，很有節目效果的主播出現的話，那麼老羅可能連一個中層主播都做不了。 正如同手機行業不是一場遊戲，老羅在直播的道路也絕不是一條坦途。 ...
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